Briga o kupcima u prvim redovima marketinga

ŠTA
Kako se korisnički servis danas koristi kao najmoćnije oružje marketinga.

ZAŠTO
Zato što je to ubedljivo najjeftiniji instrument u marketinškom arsenalu. Zato što je to najefektivniji instrument u marketinškom arsenalu budući da presudno utiče na marketing od usta do usta koji opet utiče na 85% kupovnih odluka.

KAKO
„Naš posao je da se povežemo sa ljudima, da komuniciramo s njima tako da ih učinimo boljim nego kad smo ih pronašli, sposobnijim da stignu tamo gde žele.“  Ova rečenica marketinškog gurua Seta Godina guru bi morala postati mantra svih korisničkih službi ali i mantra službe marketinga takođe. Komunikacija ili stvaranje odnosa sa korisnicima je postao glavni alat marketinških službin a taj odnos se prvenstveno dešava u korisničkom servisu a ne na bilbordima. Klasičan marketing može da stvori identitet brenda, da oblikuje očekivanja korisnika, da pokrene želju i privuče veliki broj potencijalnih kupaca ali ne može da ih pretvori u lojalne kupce.  Za sve brendove, a posebno njihova marketinška odeljenja, koja govore o odnosima sa kupcima, važi jedna istina: odnos koji najviše vredi za same kupce je stara vrsta odnosa, ona koja postoji između njih i stvarne osobe u kompaniji. Najveće šanse su da je ta osoba predstavnik službe za korisnike. Ljudska interakcija – posebno u doba kupovine na mreži i samoposluživanja, kada je tih interakcija sve manje – postaje sve vrednija i ono su po čemu će se kupci setiti vaše kompanije i razlikovati je ali i ono o čemu će razgovarati sa svojim prijateljima najviše preko društvenih mreža je upravo taj direktan odnos sa vašim ljudima sa kojima su komunicirali. Dakle, sa marketinške tačke gledišta, kvalitet tih interakcija je izuzetno važan. Neće se svaki vaš kupac povezati sa nekim od zaposlenih u korisničkom servisu. Ali za one koji to učine, nijedan marketinški deo, ma kako uglađen bio njegov dizajn, koliko su prijatna njegova nasmejana lica i kako je uverljiv sadržaj, ne može da se suprotstavi lošem iskustvu u toj ljudskoj interakciji sa vašom kompanijom. Poznata je opomena koju je legenda marketinga David Ogilvi uputio stručnjacima za marketing: „Potrošač nije moron, ona je vaša supruga“ danas je možda još relevantnija. Ljudi nisu glupi i što je veća disonanca između toga što vaš marketing obećava kupcima i onoga što vaši ljudi pokazuju na delu u odnosu sa njima to će njihov sud o vama biti oštriji. U najboljem slučaju, ta disonanca je razlika između teorije i prakse; u najgorem slučaju, to je razlika između laži i istine. Mnoge organizacije su izbacile tupe, utilitarne naslove korisničkih usluga poput „agent“ i „predstavnik“ u korist nečeg pozitivnijeg i konkretnijeg, čak i sasvim poetskog. Takve napore svakako treba pozdraviti ali dovoljan je i jednostavniji pristup na primer „član tima“ jer šalje sve prave poruke, kako interno tako i eksterno. On ukazuje korisniku na jedan izvor iz kojeg proizilaze sve odluke i akcije i na koji može uvek da se osloni. Ta vrsta objedinjenog fronta za kupce je jednako umirujuća, kako za korisnike tako i za zaposlene, menadžere i izvršne radnike. Ali ta vrsta objedinjenog fronta za stvaranje lojalnih korisnika mora da se odrazim i na odnose unutar kompanije. Zato je izuzetno važno povezati marketinško odeljenje sa odeljenjem za korisnički servis i stvoriti sinergiju ili udruženu kreativnu energiju između ta dva segmenta posla. Marketinška odeljenja ulažu značajno vreme, talenat i blago u artikulaciju korporativnog identiteta i izradu poruka koje ga izražavaju. Ali moraju početi da prepoznaju korisničku službu kao kritično važnog predstavnika tog identiteta i nosioca tih poruka. Sa svoje strane, služba za korisnike – pod tim imenom ili bilo kojim drugim imenom – treba da se osnaži i informacijama i mekim i tvrdim alatima da bi ispunila svoju marketinšku ulogu. Svi treba da se bave marketingom. Svi treba da budu korisnička služba. Dakle, treba srušiti besmislene a opasne korporativne zidove koji su tradicionalno razdvajali ta dva odeljenja i eliminisaćemo jednu od najvećih prepreka rastu kompanije i povećanju lojalnosti korisnika.

KADA
Sačekajte još malo, nema žurbe, naročito ako ste se pomirili sa nestankom vašeg posla, vašeg radnog mesta i izvora zarade.

Zašto:
Udruživanje je početak.
Ostajanje zajedno je napredak.
Zajednički rad je uspeh.
Henri Ford