Drži ga, ne daj ga jer je korisnik

ŠTA
Najefektivniji načini da analizirate i dobro odmerite jedan od najbitnijih segmenta savremenog poslovanja: stvaranje i održavanje dobrih odnosa sa korisnicima.

ZAŠTO
Sve kompanije se danas suočavaju sa situacijom u kojoj se proizvodi ili usluge koje nude ne razlikuju mnogo od onih koje nudi konkurencija. Ukoliko ne žele da rizikuju pokretanje „rata cenama“ koji svakako za rezultat ima snižavanje profitne stope, kompanije treba da se okrenu načinima za podizanje kvaliteta usluge na viši nivo od nivoa svoje konkurencije. Po mnogim stručnjacima Korisnički servis ili CRM (Customer Relationship Management) je postao ključna tržišna bitka u novoj ekonomiji. Prednost je u tome što podizanje kvaliteta korisničkog servisa ne zahteva velike investicije i troškove a sa druge strane je to aktivnost koju vaši konkurenti ne mogu u potpunosti da kopiraju ili mogu da kasne za vama što je takođe loše po njih. Istraživanja pokazuju da je kvalitet usluge postao mnogo značajniji korisnicima od drugih elemenata ponude čak i od cene.

KAKO

Njegovo veličanstvo Korisnik
Razumevanje načina na koji korisnik doživljava obavljanje posla sa vašom kompanijom, njegovih zahteva i očekivanja je postala omiljena zagonetka i puzzle koji čitavi timovi u kompanijama i posebnim agencijama rešavaju. Neka najnovija iskustva recimo pokazuju da maloprodajni kupci u 90% slučajeva neće pokazati da su nezadovoljni vašom uslugom nego će samo otići na drugo mesto bez ikakve pritužbe. Oni imaju još „lošiju naviku“ da se prave da su zadovoljni zato što ne žele da dožive neprijatnost prilikom iznošenja pritužbe. U ljudskoj  je prirodi potreba da se izbegava javna konfrontacija. Međutim, to što nisu spremni da kažu vašem osoblju šta nije valjalo u usluzi ne znači da neće reći svima ostalima, naprotiv. Ako je to interesenta priča oni će je pričati godinama „iza vaših leđa“. Šteta koju nanose priče o lošem iskustvu sa vašom kompanijom vas koštaju čitavog bogatstva svake godine a ne nalaze se ni u jednom finansijskom izveštaju. Veleprodajni kupci su još osetljiviji na korisnički servis zato što troše mnogo više novca kod vas godišnje i očekuju da budu visoko uvažavani kao partneri i tretirani na određeni način. Kod manjih kompanija sa relativno malim brojem kupaca nezadovoljstvo jednog takvog korisnika uslugom i njegov prelazak kod konkurencije ne znači samo ozbiljan udarac na prihode nego i veoma lošu vest za ostale korisnike jer budite ubeđeni da će ih konkurencija prvo obavestiti o tom slučaju „prebega“ kada budu isticali svoje prednosti.

Izgradnja korisničke lojalnosti kroz isporučivanje vrhunskog servisa može da vam ostvari ključnu prednost u odnosu na konkurenciju. Ono što tu predstavlja početni problem jeste činjenica da je korisnički servis prilično suptilna i teško merljiva stvar. Nekoliko zamki se tu postavlja pred vas. Nominalno merenje pritužbi i pohvala od strane korisnika vam može proizvesti lažni osećaj sigurnosti zato što je naučno dokazano da devet od deset nezadovoljnih korisnika ne uputi nikakvu pritužbu. Otvorena telefonska linija za reklamacije ne znači ništa korisnicima ukoliko su odgovori koje dobijaju nezadovoljavajući. Važno je isporučiti robu na vreme ali kvalitet iskustva koje ima korisnik prilikom prijema robe (pakovanje, ugodnost, lakoća raspakovanja i sastavljanja i sl) može biti mnogo značajnija. Divljenje korisnika koje iskazuju vašoj novoj prostoriji za čekanje može imati suprotan efekat ako vaša konkurencija isporučuje iste stvari bez čekanja. Postoje još neki važni razlozi za profesionalnim merenjem vašeg korisničkog servisa a jedan od najvažnijih je identifikovanje trendova. Ako zbog nekih razloga vaš servis počinje da zaostaje za servisnim inovacijama vaših konkurenata vi biste to trebali da uočite pre od vaših korisnika. Postoji obično značajno kašnjenje između vaše servisne greške i korisničkog uočavanja greške, kao i između uočavanja greške i prelaska kod konkurencije. I zaista može proteći dosta vremena dok kompanija ne uoči grešku u isporučivanju usluge ili propusta u niskom kvalitetu isporučivanja usluge. Kada se jednom taj trend uoči potrebno je vreme da bi se stvari ispravile i da bi se povratilo poverenje korisnika. Zato je kontinuirani program monitoringa korisničkog servisa postao „must have“ praksa uspešnih kompanija. Cilj je da se greške i propusti uoče mnogo pre  nego što postanu problem za korisnike. Drugi razlog za merenje korisničkog servisa je da se izbegne da ti propusti budu iskorišćeni od strane vaših konkurenata u prezentaciji kvaliteta njihove usluge. Oba ova cilja se postižu kroz korišćenje modernog monitoring programa poznatog kao: Skriveni korisnik (Mystery Shoping). Ovaj program objektivnog monitoringa vam omogućava između ostalog da uporedite vaš servis sa servisom vaših konkurenata i da donesete pravovremene, strateške odluke u ovom ključnom segmentu za sticanje konkurentske prednosti. Mystery Shoping je evaluacija, merenje i izveštavanje o vašim korisničkim standardima od strane obučenog profesionalca koji glumi vašeg korisnika. To je najbrži i najefektivniji metod sakupljanja objektivnih i čvrstih činjenica o nivou vašeg korisničkog servisa. Postoji nekoliko tipova Skrivenog korisnika koje možete koristiti. Najkorišćenija je svakako poseta skrivenog korisnika vašim maloprodajnim objektima i procena na licu mesta. Drugi tip je putem telefonskog poziva u različitim situacijama kao što su traženje odgovarajućeg proizvoda ili stavljanje pritužbe na loš servis. Treći je izvodljiv u slučajevima kada isporučujete neki proizvod ili uslugu na noge klijentu, u tom slučaju skriveni korisnik poziva vaše ljude da mu tu uslugu isporuče i evaluira je tom prilikom. U svakom slučaju korišćenje kontinuiranog programa monitoringa vašeg korisničkog servisa uz pomoć Skrivenog korisnika je praksa koju ne smete zapostaviti ukoliko vam je održanje ili sticanje konkurentske prednosti cilj; a šta bi drugo mogao biti.

KADA
Nezadovoljni korisnici u 88% slučajeva prelaze kod konkurencije; ni zadovoljni ni nezadovoljni u 65% slučajeva a prezadovoljni samo u 5% slučajeva.

Uloga kompetentnog menadžera je da stvara okruženje
u kojem će se najpoželjnije stvari najverovatnije i desiti.
Ralf Albion